El «efecto halo» es un hallazgo clásico en psicología social.
Es la idea de que las evaluaciones globales sobre una persona (por ejemplo, ella es amable) se desvanecen en juicios sobre sus rasgos específicos (por ejemplo, ella es inteligente).
Las estrellas de Hollywood demuestran el efecto halo perfectamente.
Debido a que a menudo son atractivos y agradables, naturalmente asumimos que también son inteligentes, amigables, muestran buen juicio, etc.
Es decir, hasta que encontremos (a veces abundante) evidencia de lo contrario.
De la misma manera, los políticos usan el «efecto halo» en su beneficio al tratar de parecer cálidos y amigables, mientras dicen poco de cualquier sustancia.
La gente tiende a creer que sus políticas son buenas, porque la persona parece buena. Es así de simple.
Pero usted pensaría que podríamos recoger este tipo de juicios erróneos simplemente introspectando y, como una forma de hablar, volviendo sobre nuestros procesos de pensamiento al error original.
En la década de 1970, el conocido psicólogo social Richard Nisbett se propuso demostrar cuán poco acceso tenemos realmente a nuestros procesos de pensamiento en general y al efecto halo en particular.
Simpatía de los profesores.
Nisbett y Wilson querían examinar la forma en que los estudiantes participantes hicieron juicios sobre un profesor.
(Nisbett y Wilson, 1977)
A los estudiantes se les dijo que la investigación estaba investigando las evaluaciones de los maestros.
Específicamente, se les dijo, los experimentadores estaban interesados en si los juicios variaban dependiendo de la cantidad de exposición que los estudiantes tuvieran a un profesor en particular.
Esto fue una mentira total.
De hecho, los estudiantes se habían dividido en dos grupos que iban a ver dos videos diferentes del mismo profesor, que tenía un fuerte acento belga (¡esto es relevante!).
Un grupo observó al profesor responder a una serie de preguntas de una manera extremadamente cálida y amigable.
El segundo grupo vio exactamente a la misma persona responder exactamente las preguntas de una manera fría y distante.
Los experimentadores se aseguraron de que fuera obvio cuál de los profesores de alter-egos era más simpático.
En uno parecía que le gustaba la enseñanza y los estudiantes, y en el otro parecía una figura mucho más autoritaria a la que no le gustaba enseñar en absoluto.
Después de que cada grupo de estudiantes vio los videos, se les pidió que calificaran al profesor sobre la apariencia física, los gestos e incluso su acento (los gestos se mantuvieron igual en ambos videos).
De acuerdo con el efecto halo, los estudiantes que vieron la encarnación «cálida» del profesor lo calificaron como más atractivo, sus gestos más agradables e incluso el acento es más atractivo.
Esto no fue sorprendente ya que respaldaba el trabajo anterior sobre el efecto halo.
Juicios inconscientes
La sorpresa es que los estudiantes no tenían idea de por qué le dieron a un elector calificaciones más altas, incluso después de que tuvieron todas las oportunidades.
Después del estudio, se les sugirió que lo mucho que les gustó el lector podría haber afectado sus evaluaciones.
A pesar de esto, la mayoría dijo que lo mucho que les gustó el profesor por lo que dijo no había afectado en absoluto su evaluación de sus características individuales.
Para aquellos que habían visto al profesor rudo, los resultados fueron aún peores: los estudiantes lo entendieron al revés.
Algunos pensaron que sus calificaciones de sus características individuales habían afectado de manera real su evaluación global de su simpatía.
Incluso después de esto, los experimentadores no estaban satisfechos.
Entrevistaron nuevamente a los estudiantes para preguntarles si era posible que su evaluación global del profesor hubiera afectado sus calificaciones de los atributos del profesor. Aún así, los estudiantes les dijeron que no.
Estaban convencidos de que habían hecho su juicio sobre la apariencia física, los gestos y el acento del profesor sin considerar lo amable que era.
Usos comunes del efecto halo
El efecto halo en sí mismo es fascinante y ahora bien conocido en el mundo de los negocios. De acuerdo con «Reputation Marketing» de John Marconi, los libros que tienen «Harvard Classics» escritos en el frente pueden exigir dos veces el precio del mismo libro sin el Harvardendorsement.
Lo mismo es cierto en la industria de la moda.
La adición del nombre de un conocido diseñador de moda a un simple par de jeans puede inflar su precio tremendamente.
Pero lo que demuestra este experimento es que, aunque podemos entender intelectualmente el efecto halo, a menudo no tenemos idea de cuándo está sucediendo realmente.
Esto es lo que lo convierte en un efecto tan útil para los especialistas en marketing y los políticos.
Naturalmente, hacemos los tipos de ajustes demostrados en este experimento sin siquiera darnos cuenta.
Y luego, incluso cuando nos lo indiquen, bien podemos negarlo.
Entonces, la próxima vez que vote por un político, considere comprar un par de jeans de diseñador o decida si le gusta alguien, pregúntese si está funcionando el efecto halo.
¿Realmente estás evaluando los rasgos de la persona o producto que creías que eras?
Alternativamente, ¿algún aspecto global se está desbordando en su juicio específico?
Este simple chequeo podría ahorrarle que vote por la persona equivocada, desperdiciando su dinero o rechazando a alguien que sería un amigo leal.